Vol.26「パッとしない店」脱却のために考えるべきこと

 先日、食品系の物販の店舗を都心の駅ナカ店舗等5店舗を経営する会社の社長と、今後の商品構成をどうしていくかということをとお話ししていました。

 

 「モト先生、館側が、うちの店を ”なんだかパッとしない” って言うんですよ。自分たちでもそうだと思うんです。でも、改善策を考えると、〇〇という案もあるし、△△という案もあるし、結局どうしたらいいかが分からなくなってしまって...」とお悩みの様子でした。

 

 「駅ナカ」は館(やかた)によるテナント管理が厳しく、定期的に売り方や接客などについての「ダメ出し」が入ります。これが「指導」で、どうすればよいのか具体的に教えてくれればいいのですが、通常は「改善要望」だけであり、どう「改善」するかは自分たちで考える必要があります。

重要なのは「どう利益を出していくか」

 まず、いつでも心の中心にとどめておくべき最重要事項は、会社がその事業で一体何を目指すか、ということです。それは何といっても「利益の創出」「とにかく利益を出すこと」です。場合によっては、売上を伸ばすことが重要かもしれません。

 

 「館側(の担当者)を満足させること」では、最重要事項ではありません。館側の口出しは、テナントへの「サービス」であり、彼らだって正解は分かってはいないのです。大家さん側の言い分を過大視すべきではありません。

 

 では、どこを見て商売をするかというと、これは絶対的に「顧客」です。顧客が何を求めて、何を感じているのか。どんな店、どんな商品、どんな売り方なら買ってくれ、リピートしてくれるのか、それをひたすら探り続けることが必須です。

 

 この、事業にとっての最重要事項「利益の創出」と、その実現のための重要事項「顧客が何を感じているか」を見落とすと、貴社は判断基準を間違え、やるべきことの優先順位を間違え、その結果、行動も間違え、いまの事業で利益を生み出せなくなります。

「パッと見」なら簡単によくなる

  さて、店が”なんだかパッとしない”、という問題について考えみましょう。これが、多くの顧客(潜在顧客)が感じていることならコトは重大です。早急に対策を打つ必要があるでしょう。

 

 しかし、こういう時、”パッとしない”という言葉と、”パッと見が良くない”という言葉が、混同されがちです。この違いが分かっていないと、努力の結果が天と地ほど違ってきます。

 

 ”パッと見が良くない”、というのは、瞬時に見て取れる印象が良いか悪いか、という問題です。これは簡単に改善できます。

 

 10坪くらいの店であれば、50万ほどの予算でプロに依頼すれば、一晩で見違えるほど素敵な内装・什器、こじゃれた陳列・展示の店に仕上げてくれるでしょう。

 

 しかし、それはつまり「外見」がよくなるだけの話。「店の魅力」でお客さんを本当に引き付けているわけではないことは、ちょっと考えれば分かることです。どんなにかっこいい服を着ても、中身の人間に魅力がなければ、その人が本当に人気者になることはありません。”パっと見”がよくても、リピートがつかなければその店の発展はあり得ないのです。

「店の魅力」は商品構成で決まる

 では、「外見」ではなく、本当に顧客を惹きつけるモノとはなにか?

 

 ご自身が買物をされるときに、「この店、なんかパッとしないな..」と感じる、それはもっと具体的には何が不満で、何を欲しているのでしょうか?買い物経験が豊富な方なら、このあたりの感覚が鋭敏です。

 

 「パッとしない店」というのは、まず全体的に洗練されていない感じがします。店頭で期待感を感じない、心が華やぐものが何もない。商品を見てみると、自分にとって欲しいもの・必要なものがない。必要なものがあったとしても、それ以外は何ら心惹かれるものがない。そして、どこか粗雑な感じ、何か手を抜いた印象を与えます。

 

 こういった「いまいち」な印象を積みあげている要因は、主に「商品構成」、その店が何を売っているのか、とい点です。顧客の印象を作るのは、見た目よりも、「商品そのもの」です。何を売っているか、が重要なのです。

商品構成・サービスメニューの刷新が最優先

  「パッとしない店だなぁ」と逃げられないようにするためには、狙ったお客様に対して、欲しいもの・必要なものを、ぬかりなく提案する。心惹かれるもの、つい買ってしまうものを提案する。これが基本です。

 

 そのうえで、内装・展示・陳列・外観を洗練させる技術が入ると、商品を買っていただくための動線ができ、完成度が高まるのです。パッとしないお店を脱却するためには、商品やサービス構成の刷新が先、パッと見はあと、なのです。

 

 「パッとしない店」を脱出するための要素のひとつひとつは、狙いに基づいた、とても小さな積み上げです。でも、そこをコツコツ積み上げて、幾重にもお客様の心を動かしているのが、良いお店なのです。1度の来店で、何度も「楽しい」「うれしい」を感じさせているともいえます。

 

さて。

 

 貴社のお客様は、貴社の商品を前にして、どんなことを感じているでしょうか?彼らは何を欲していて、何にならお金を払って買いたいと思っているでしょうか?どんな店ならまた来たいと思うのでしょうか?


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