Vol.28成功する店舗経営者は分かっている、「行列店」と「繁盛店」の違い

先週、ある社長の声をきっかけに「予約が取れない店」や「行列ができる店」の基本的な構造を書きました。

 

恵比寿の人気のラーメン屋の行列、新宿の百貨店の福袋に並ぶ行列、青山で人気のレストラン、銀座で人気のマッサージサロン、、、

 

池袋で有名作家の新刊本に並ぶ行列、渋谷でスマートフォンの新機種発売に並ぶ行列、、、

 

ディズニーランドの行列、有楽町にある歳末宝くじの人気売場の行列...

 

皆さんの中にも「うちもそんな人気店になりたいものだ..」と思う方がいるかもしれません。

行列ができる店、になる必要はない

行列は、どんな「商品構成・サービスメニュー構成」の時にできるのか?

 

答えは、

 

「人の多い立地で、

 みんなが好きそうな商品・サービスを、

 ハイクオリティで(希少価値高く)」、

 値ごろな価格で、

 限られた数だけ出す。」

 

という条件を満たすことです。

 

冒頭に上げた店・場所をもう一度見てみると分かりますが、行列ができる店、予約が取れない店は、そのような条件でできています。

 

しかし、中小企業は「行列ができる店」「予約が取れない店」を目指すべきではありません。「行列」はお客様の不満の温床となるからです。また、下手に手を出すと、単なる安売りで儲からない店になりがちだからです。

 

経営者は「利益の創出」や「投資の回収」ができる商品構成・サービスメニューを作るべきで、「行列づくり」をめざした商品構成・サービスメニューを目指すのは間違いです。

なぜ「行列ができる店」を目指してはいけないか

「行列」は、つまりお客様が並んでいる、という状態。

「予約が取れない店」は、お客様がたくさん待っている、という状態。

 

つまり、客数が多い、ということですね。

「行列」を目指す商品構成・サービスメニューは客数、つまり、売上を取りに行っている。(売上=客数×客単価なので。)

   

何度も申し上げますが、本来、事業は「利益」をめざすべきなのです。

だとしたら、「売上」だけでなく「原価」「コスト(人件費・家賃・広告宣伝費...)」という広い視点が必要。さらに、最初につぎ込んだ投資をどう回収するかという「投資回収」の観点も必須です。

 

ですので、行列店をめざす社長がいたとしたら、売上、しかも客数だけを狙った「見せかけの人気店」になろうとしている危険な策と言わざるを得ません。

行列のできる店を見て、あるいは予約の取れない店を見て、成功する店舗経営者は、決してうらやましいとは考えません。むしろ、冷めた目で見るでしょう。

 

異常に安い粗利率である可能性、異常に高い広告宣伝費がかかっている可能性、待ち時間が長くお客様が不満を募らせている可能性、回転が悪く投資額のわりに回収ができていない可能性があることを、敏感に感じ取るからです。

 

テレビや雑誌で見るだけだと「行列ができる店」は「予約が取れない店」は華やかに写ります。しかし、実際のところ、彼らに苦しい台所事情があるのは、税理士・金融機関・私たちのようなコンサルタントは良く知っています。

「繁盛する店舗」の経営者が考えていること

「行列ができる店」に似た言葉として「繁盛している店」という言葉があります。

 

では「繁盛している店」の商品構成やサービスメニューとは、どんなものか?

 

「繁盛している店」は「利益が出る」商品構成・サービスメニューを持っています。さらに、投資したお金を早々に回収できています。

 

売上、新規客と既存客のバランス、離脱する顧客の割合、新規客を獲得するためのコスト、客単価、原材料費、粗利、人件費や家賃のバランス、投資に対して十分な利益を回収できるかどうか、、、

 

 

「利益」を実現するために必要な諸々の要素を、「商品構成・サービスメニュー」を作る段階で、計算済みなのですね。

 

当社ではBTM(ベネフィット・ツリー・メソッド)という理論を使って、商品・サービスメニューの刷新をお手伝いしていますが、 当然ながら、「行列」ではなく、「利益」と「投資回収」をめざしています。

 

利益は、行列(客数)で生み出せるような、単純な話ではないからです。


 

 

さて。

 

あなたは、“行列のできる店“を見て、どう感じるでしょうか?

 

あなたのお店では「行列」ではなく「利益」を出せる商品構成・サービスメニューを作ることができていますか?

 

「行列」ではなく「利益」を出す仕組みを持っていますか。