Vol.58 業績を伸ばす社長が決して外さない、競合分析の勘所

顧客はいつでも比べている

 セミナーでもコンサルティングでもコラムでも、いつも「競合をよく観察・分析することが大事です」というお話をします。
 なぜなら、私たちがやっている事業は、多くの競合にさらされる中に自社の商品・サービスを差し出して、多くの顧客を獲得していかなければならないゲームだから。
 うちは独自のポジションを取っているから競合などいない、という声を時々聞きます。あのA社もB社もC社も敵ではない、と。
 その多くは間違いです。なぜなら、お客様は、十中八九、あなたの店・会社の商品・サービスと他社を比べているから。近隣の店かもしれない、ネットかもしれない、代替品かもしれない。
 自分のことを振り返れば分かるはずですが、私たち自身はいつも消費者として多くの選択肢の中からひとつの店、商品、サービスを選んでいます。そして、いつでも、もっと自分に合うもの、もっとお得なもの、もっとおもしろいものがないか、新しい選択肢を探している。
 うつろいやすい顧客の気分をしっかりと掴むために、重要なのが競合分析なのです。その分析に基づいて、自分たちの相対的な価値を見出し、戦略を練り、商品構成やサービス、価格が決まっていくのです。このとき特に、BtoCビジネスにとっての最強の敵である、チェーン店の観察は欠かせません。
 
 いやあ、おっしゃる通り、そんなことは分かっていますよ。うちでもちゃんと大手を調査・分析していますよ、という方もいらっしゃるでしょう。
 しかし、私の経験では、これまた多くの企業が競合の見方、そして、見た後の判断の仕方を間違っています。

「いやぁ、あの店の商品は...」

 「競合」を見に行ったもの、外観を眺めているだけ、というレベルの経営陣の方もいます。ああ、あの店ね、いつも会社に行く途中で見てますよ、と。この態度は論外ですね。
 
 自ら競合店の中に踏み込み、商品を手に取り、価格を見たり、食べてみたり、試してみたりすることも。これなら、なんとなく、正しい行動のように見えます。が、この後が残念なことが多いのです。
 
 よくあるのが、「あの店(会社)の商品は、うちとあまり変わらなかった」というコメント。
 さらによくあるのは「うちの商品の方が品質が良い(うまい、鮮度が良い、いい材料を使っている等)」というもの。そして、この後は、だいたいこう続くのです。「だから別にうちはあの店(あの企業)から学ぶことなどない」
 
 しかし、経営層がこれくらいの発見しかできないのであれば、その事業・その店舗の未来は、残念ながら暗いものになるでしょう。
 おそらく、「うちの商品の方が品質が良い」という見立ては、間違いではないのです。が、それはあくまでも「その業界に属するプロの目から見て」という意味で。
 経営者が「うちの商品の方が品質が良い」と主張する、その商品群を見た時に、ほとんどのお客様は全く違うことを感じている可能性があります。「ここはなんか高い感じ」「なんかパッとしない店だな」「他の店のほうがよさそう」「うちには合わないな」...というように。

競合の「お客様」と「顧客ニーズ」を見る

 お客様、とくに女性のお客様は、実に多様な観点から、この場でこの商品を購入するかどうか、この店が自分にふわさしいかどうかを吟味します。自分の目的を満たしているかどうか、自分を心地よくさせるかどうか、自分の予算に見合う価値があるかどうか?
 商機を見逃さない経営者、事業を伸ばす経営者は、ライバル店に行って、間違いなく「お客様」を見ます。
 たとえその店に並んでいる商品がプロの目で見て劣っていたとしても、そこにたくさんの顧客が集まるとしたら、そこに商機があるのです。それは何なのだと、顧客ななぜうちではなくこっちを選ぶのか、を考えます。
ビジネスは「顧客にモノやサービスを売ること」ですが、結局のところ、商機=顧客選び。どんな顧客に売るかがビジネスの勝敗のほとんど決めてしまうのです。
 そして、利益を増やし続ける店・売上を伸ばし続ける店は、極めて多くの切り口で、お客様の厳しい選択眼にかなうよう、ターゲットの設定し、商品群、店舗、売り方、オペレーションを整えています。
 その事業・その店舗の未来を明るいものにしたければ、お客様を引き寄せるひとつひとつの要素をしっかりと理解する必要があります。そのうえで、戦略を作り、自分たちがお客様に支持されるように実践していく。そうでなければ、売れる店、利益が出る店を作ることはできません。

顧客を中心に、事業を組み立てる

  ビジネスは、スポーツよりもはるかに複雑なゲームです。分析の観点は、商品、価格、店づくり、人、物流等、多岐に渡ります。売れる店、儲かる店は、そういったきわめて複雑な多数の要素のひとつひとつが洗練されています。
 競合の商品の良しあしを評価して、いいの悪いのと満足しているだけでは不十分と言わざるをえません。
 競合を通して、まずは、顧客ニーズを捉える必要があります。なぜその人はうちではなく、そこの会社、その店で買っているのか?ここで得た情報が、自社の戦略を決める大きなカギになります。そして、その戦略を売上につなげるために、多くの要素をつなぎ合わせ、洗練させていくことが大事です。
さて。
皆さんの競合はどこでしょうか?
そして、顧客にどんなニーズがあり、皆さんの会社は、どんな戦略で顧客の心をつかみますか?
事業を発展させる道筋は、もう、見えていますか?

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